Capitalismo Colaborativo: Su próxima estrategia de innovación

by Cedric Bachellerie

Mutual Capitalism – Your Next Innovation Strategy

“En esencia, el trabajo del estratega es entender y hacer frente a la competencia”.

Con esta frase inicia Michael Porter, en 1979, su artículo seminal “Cómo las fuerzas competitivas le dan forma a la estrategia” que definió la idea de estrategia para una generación completa de líderes empresariales. Mientras la popularidad de las “fuerzas competitivas de Porter” entre estrategas se mantiene, los líderes de negocios se quejan de que las estrategias no se ejecutan correctamente y de que la gran mayoría de las innovaciones fracasan. ¿Cuál es el error más persistente en la estrategia de innovación?

En este artículo, mi objetivo es explorar si contemplar la estrategia a través de la lente de la competencia puede socavar en realidad el potencial de innovación de la empresa y que un enfoque alternativo, basado en una idea colaborativa, abre la puerta a mayores posibilidades.

El equilibrio de Nash

Cuatro chicas entran en un bar – una es una rubia atracitiva y las otras tres son morenas de aspecto normal. Desde el interior del bar, tres jóvenes investigadores solteros analizan sus posibilidades de seducción ¿ Cuáles son las probabilidades de éxito para cada uno de ellos?

Si siguen una estrategia competitiva basada en los principios del capitalismo de Adam Smith, las probabilidades son del 0%. Si, sin embargo, su estrategia se basara en el principio colaborativo, como se muestra en la premiada película Una mente maravillosa (2001) la probabilidad para cada estudiante sería del 100%. Usted puede recordar la película, en la que Russell Crowe interpreta el papel del experto en teoría de juegos John Nash. Así es como los dos enfoques diferentes funcionarían en esta anécdota apócrifa.

Si Usted es Adam Smith, se moverá en su propio interés y también lo harán sus amigos (“sálvese quien pueda”). Por lo tanto, ustedes tres se apresuran a intentar seducir a la chica rubia. En consecuencia, tanta atención asustará la asustará y abandonará el bar; usted y sus amigos no tendrán otra alternativa que tratar de seducir a los tres morenas, plan B. Pero a nadie le gusta ser la segunda opción, por lo que también les darán la espalda. Usted y los demás solteros se irán a casa solos.

Sin embargo, si usted es Russell Crowe y cree en el equilibrio de Nash, su estrategia será maximizar tanto su resultado como los resultados del grupo. Con la condición de que sus dos amigos decidan la misma estrategia, ustedes tres deben ignorar a la rubia y acercarse a los tres morenas en primer lugar. Las morenas se sentirán tan halagadas por su elección que ofrecerán la posibilidad de seducción. Cada uno de ustedes volverá a casa con una conquista en el brazo.

La razón para el fracaso del intento inicial residía únicamente en la decisión de adoptar una estrategia competitiva, mientras que una estrategia de colaboración conduce a un éxito completo

Del mismo modo, en su negocio, sus éxitos dependerán muy probablemente de la elección de una estrategia que maximice los beneficios de sus socios tanto como el suyo propio. Eso es lo que se llama colaborativo y está revolucionando el capitalismo, después de haber revolucionado los estudios sociales.

Capitalismo

El término capitalismo colaborativo (NT: mutualista en el texto original) puede parecer un oximorón, una contradicción, pero el hecho es que, incluso décadas antes de que John Nash acuñara el concepto de equilibrio de Nash, el capitalismo había tropezado con cierta torpeza con la cooperación y el mutualismo.

En el siglo XIX, en el momento de auge de la revolución industrial, los barones de la industria colaboraron para establecer conglomerados y cárteles, para coordinar estrategias que maximizaran los resultados individuales y colectivos de sus miembros.

Este enfoque innovador puede haber sido inspirado originalmente por las mismas motivaciones que empujaron a los nobles caballeros victorianos a pertenecer a clubes. Pero en este caso, la invitaciones al beneficio, por desgracia, no se extendieron a todos los rincones de la cadena de valor. Los beneficios mutuos se generaron principalmente en detrimento de un grupo esencial de las partes interesadas: los clientes.

En consecuencia, tras la aprobación de las leyes antimonopolio diseñadas para imponer la competencia y proteger a los clientes, el capitalismo comenzó a identificarse con estrategias que promueven guerras territoriales y cuotas de mercado. Esta evolución artificial del capitalismo estableció fácilmente la actual ideología dominante que establece la estrategia de negocio como una lucha necesaria contra las fuerzas de la competencia (Michael Porter) y afirma que el papel de los estrategas es defender los únicos intereses de los accionistas de su empresa (Milton Friedman).

Durante más de un siglo, el modelo dominante del capitalismo por lo tanto ha sido uno que ve su principio fundacional expresado en el lema “!cada uno por su lado!”

Colaboración

Pase lo que pase, nuestra naturaleza biológica sigue siendo imposible de reprimir.

El ser humano – como la mayoría de las otras especies que sobrevivieron a la selección natural – es un animal social cuyos genes hacen del altruismo recíproco la moneda del crecimiento y florecimiento.

En 1964, el biólogo social WD Hamilton describió cuatro estrategias sociales en juego entre los agentes que interactúan en el mundo natural:

  1. 1. “Rencor” como la estrategia que disminuye la aptitud de ambos actor A y el receptor B.
  2. 2. “Egoísmo” como la estrategia que aumenta la aptitud del actor A, pero disminuye la aptitud del receptor B.
  3. 3. “Altruismo” como la estrategia que aumenta la aptitud del receptor B, pero disminuye la aptitud del actor A.
  4. 4. “El mutualismo”, la colaboración. como la estrategia que aumenta la aptitud de ambos actor A y el receptor B

El ejemplo más común colaborativo en los animales es el tipo de acuerdos que alcanzan los simios, pero en todas partes el mundo natural deja una huella vibrante: incluso los lobos cazan en manadas.

El egoísmo, por otra parte, rara vez beneficia a la especie, tal como se expone en el famoso ejemplo de la “Tragedia de los Comunes”, descrito por primera vez en 1833 por el economista británico William Foster Lloyd y completado por Garrett Hardin en 1968: los individuos que actúan de forma independiente y racional, de acuerdo con su propio interés, se comportan de forma contraria a los mejores intereses de todo el grupo, agotando los recursos comunes.

Cuando los agricultores permiten a su ganado el sobrepastoreo de los bienes comunes, los animales finalmente perecen de hambre. Mientras el juego colaborativo conduce a situaciones de ‘ganador-ganador’, a largo plazo el egoísmo siempre termina dando lugar a situaciones de “perdedor-perdedor.

Capitalismo colaborativo

¿Cómo pueden aprovechar los estrategas de negocios de hoy en día el poder natural del Mutualismo para impulsar la innovación y el crecimiento? En “Cuatro lentes de lnnovación” (Wiley, 2015), Rowan Gibson describe el impacto histórico de las prácticas de innovación como el “desafío de las ortodoxias” y la “movilización de recursos” ( las otras dos lentes en el modelo de Gibson son las prácticas más tradicionales de la “explotación de tendencias” y “La comprensión de las necesidades”).

El “Desafío de las Ortodoxias” se refiere a la práctica de cuestionar dogmas profundamente arraigados y supuestos comunes dentro de su empresa y su sector industrial.

La “movilización de recursos” es la práctica de pensamiento que concibe la empresa como un conjunto de habilidades y activos incorporados, no sólo como un proveedor de productos o servicios específicos. Se trata de buscar formas de reutilizar, recombinar o redistribuir estos recursos con el fin de estirar en nuevas oportunidades de crecimiento.

Como estratega de la innovación en busca de dar forma al futuro, su función será la de encontrar formas creativas de movilizar los recursos disponibles en un esfuerzo por mejorar algunos aspectos del presente.

Lo que las técnicas innovadoras descritas por Rowan Gibson le permiten hacer es 1) repensar qué parte de la actual realidad puede ser bruscamente interrumpida (disrupción) y 2) reconocer que recursos están a su disposición a este efecto. Estudiando a innovadores como Richard Branson, Walt Disney y Elon Musk, Gibson proporciona recomendaciones clave sobre la forma de ampliar los límites de lo que es posible. Estos incluyen (entre otros):

  • Desarrollar una visión elástica de su empresa, definirla en términos de lo que sabe y lo que posee, no lo que hace.
  • Movilizar los recursos (competencias y activos) no sólo de su propia organización, sino también de otros, especialmente a través de su cadena de valor

De hecho, cuando se aplican las “Cuatro lentes de innovación” de Gibson, es cuando se considera todo el ecosistema de partes interesadas a tener en cuenta, en lugar de atenerse a la estrecha perspectiva de los intereses únicos de su empresa.

Cuatro tipos diferentes de capital

En un escenario que puede sonarle familiar, imagine una decisión entre las siguientes estrategias de innovación alternativas:

  • Estrategia A: potencialmente ofrece rendimientos muy altos, pero se prevé muy baja viabilidad.
  • Estrategia B potencialmente ofrece rendimientos a medio y se prevé contar con un alto nivel de viabilidad.

¿Qué estrategia adoptará?

Si usted vive en el mundo de Adam Smith, Michael Porter y Milton Friedman, sin duda escogerá la Estrategia B. “Una apuesta segura”, ” una fruta madura “, ” una obviedad “.

Ahora, supongamos que hemos evolucionado y ahora vive en el mundo capitalista de John Nash, WD Hamilton y Rowan Gibson. Entonces no dude en elegir la estrategia de alto rendimiento A.

De hecho, una vez elevado a todo el ecosistema – proveedores, clientes, empleados, gobiernos, etc. – lo que parecía imposible parece de pronto mucho más confiable. Ahora se contemplan posibilidades que ofrecen los recursos de todo el grupo (al igual que un lobo solitario al unirse a la manada aumenta sus posibilidades de encontrar comida).

Después de haber hecho su elección, la pregunta a la que responder no es “¿Cómo puedo ayudar a mejorar la viabilidad de la estrategia A? Sino ¿Quién que en mi ecosistema puede ayudar a mejorar la viabilidad de la estrategia A?”

Al igual que los innovadores en serie, los estrategas de negocios que favorecen la colaboración no limitan su mundo de posibilidades a sus propios activos, sino que buscan asociarse con los de su cadena de valor que tienen activos que intercambiar (tangibles e intangibles) que puede beneficiar de forma deseable sus objetivos.

Esto sólo puede ser posible, sin embargo, si asigna valor al capital que no es puramente financiero. De lo contrario, usted se encontrará en una situación en que la mejora de la viabilidad solamente se traduce en la reducción de los rendimientos haciendo la estrategia A mucho menos deseable. Sin embargo, si usted valora los capitales humanos, sociales, naturales y financieros, se aprovisiona de recursos que pueden aportar a Usted y sus socios buen número de soluciones.

Por ejemplo, cuando un fabricante líder de pañales los ofrece a un precio por debajo del costo a un hospital de maternidad, se beneficia de la asociación con profesionales de la salud de confianza (capital social), mientras que el Hospital gana el acceso a productos de calidad y asequibles (capital financiero). Los pacientes se benefician, igualmente, ya que disfrutan de la tranquilidad de saber que se cumplan las necesidades del recién nacido(capital humano).

Capitalismo Colaborativo y chocolate

Un ejemplo convincente de una estrategia de innovación inspirada por la cooperación es el enfoque de la compra sostenible de componentes de cacao por Mars Incorporated, la empresa de chocolate más grande del mundo.

La cadena de suministro de cacao se basa en la herencia de la época colonial con muchos niveles de ‘hombres medios”, consolidando el trabajo de millones de pequeños agricultores independientes, sobre todo en los países en desarrollo de África occidental.

Debido a los pobres ingresos, los agricultores están abandonando el cacao por otros cultivos o trasladándose a otras profesiones. Con la creciente demanda de China y otras economías emergentes hay un evidente riesgo de escasez de chocolate y aumento de precios. La solución es sacar de la pobreza a los productores de cacao mediante el aumento de sus rendimientos.

Según el Jefe de Agricultura de Mars, Howard Yana-Shapiro, el secreto de los mayores rendimientos del cacao hay que buscarlo en sus genes. Al identificar los genes responsables de la resistencia de los cultivos a la sequía y a las enfermedades, la industria y los agricultores serán capaces de seleccionar las variantes que maximizan la productividad y aumentar sus ingresos.

En el mundo del capitalismo individualista, Mars debería haber ignorado el problema o invertido millones para lograr internamente su propio producto y hacer dinero con ello. Pero Mars vive en el mundo del capitalismo colaborativo, inspirado en un principio familiar establecido, en una carta de 1947, por el fundador de la compañía, Sr. Forrester E. Mars,

En lugar de afrontar la cuestión en solitario, Mars logró la ayuda de IBM y del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, para aprovechar su experiencia y ayudar a decodificar el genoma del cacao. Lo que sucedió después es notable y probablemente nunca hubiera sido posible si Mars no hubiera sido propiedad privada al 100% de una única familia: Mars ofreció el genoma del cacao al dominio público. No se trataba de un acto de altruismo filantrópico, sino que perseguía el objetivo de permitir que miles de científicos de todo el mundo accedieran a la investigación y ofrecieran sus propias mejoras en la cadena de valor.

Hasta ahora, 200.000 científicos han accedido a la base de datos del genoma del cacao con la ambición de mejorar el negocio y la vida de 6 millones de agricultores. A su vez, Mars sabe que los agricultores ofrecerán más cacao de alta calidad del que ellos necesitan, a un precio asequible. Un ejemplo significativo de “cadena de favores” aplicado a capitales financieros humanos, sociales y naturales.

Capitalismo colaborativo en Paris

Otro ejemplo de innovación en el capitalismo colaborativo se produce en París. JCDecaux es una empresa de publicidad que ofrece servicios urbanos a los municipios a cambio de publicidad en espacios públicos, por ejemplo, paradas de autobús, banderolas, etc.

En 2007, JCDecaux ofreció al municipio de París invertir 50 millones de euros en la creación de una red de bicicletas de autoservicio, a cambio de 10 años de acceso exclusivo a los derechos de publicidad en todos los espacios públicos de la capital francesa.

Como parte del plan, la municipalidad de París recibe los ingresos procedentes de las cuotas de alquiler y suscripción de los usuarios de bicicleta (por un importe de 18 millones de euros al año). El esquema también proporciona beneficios obvios de salud ambiental y pública a 12 millones de parisinos (La Organización Mundial de la Salud calcula que cada kilómetro de bicicleta ahorra 1,21 euros en gasto la sanitario).

Se han creado ochocientos kilómetros de carriles protegidos para bicicletas por el municipio de París para asegurar que el esquema es un éxito. Las tiendas de bicicletas también han visto aumentar sus ventas, a medida que más parisinos han adoptado el hábito de usar las bicicletas como su medio de transporte preferido. JCDecaux ha replicado el esquema en un total de treinta ciudades internacionales.

En el mundo del capitalismo individualista, se puede argumentar que ninguna estrategia competitiva habría permitido que JCDecaux asegurar un contrato de exclusividad de 10
años con el municipio de París, con la excepción de una evidente guerra de precios contra el competidor Clear Channel.

El capitalismo colaborativo no sólo abre grandes oportunidades para el crecimiento empresarial y la innovación, sino que también parece que hace que nuestro mundo sea mejor.

Hazlo tu mismo. Instrucciones

Ahora es su turno. Vamos a descubrir cómo el capitalismo colaborativo puede desbloquear el potencial de innovación de su empresa. En primer lugar, elija una de las estrategias de alto rendimiento más ambiciosas de su negocio que nunca se atrevió a considerar debido a la escasa viabilidad percibida. A continuación, cree un mapa de las partes interesadas en su ecosistema (véase la Figura 1 para un ejemplo).

Figura 1

Posteriormente, haga una lista de todos los recursos de su eco-sistema (competencias y activos), empezando con los recursos propios de la empresa, expresados en términos de capitales financieros y humanos, sociales y naturales. Identifique los recursos que eliminarán los obstáculos a su estrategia. ¿Quién posee estos recursos y qué valoraría a cambio?

Tal vez usted dude de su capacidad creativa para ejecutar este ejercicio correctamente.

Puede estar tranquilo. Como se explica en el libro de Rowan Gibson, todos tenemos la capacidad de reconocimiento de patrones naturales que nos permiten conectar puntos en sistemas aparentemente complejos. En mi experiencia, sumar la ayuda de colegas y socios en su ecosistema también aumentará sus posibilidades de éxito.

Ahora que usted ha abierto su mente a la posibilidad de descubrir nuevos patrones que pueden presentar soluciones innovadoras, el camino hacia la visión debe ser aclarado. Una vez que ha compilado algunos de estos nuevos conocimientos, intente “estrellarse” juntos en diferentes combinaciones hasta que emerjan ideas poderosas.

Si todavía no está seguro, Los Cuatro lentes de Innovación está lleno de consejos prácticos y herramientas sobre cómo liberar el genio creativo inherente a sus equipos.

¡Buena suerte!

El Futuro de la competición

Por último, me gustaría dejarles con esta reflexión. Como líderes de la innovación, tenemos que liberarnos de los hábitos tóxicos del capitalismo individualista. Sin embargo, estoy seguro de que, como yo, ha notado en su vida profesional que años y años en el negocio parecen haber creado una adicción por la competencia.

Por lo tanto, para que el capitalismo colaborativo se convierta en el nuevo hábito de los líderes de los negocios, vamos a necesitar promover sus beneficios, pero también vamos a tener que lidiar con esta adicción común a la competencia. No estoy diciendo que deberíamos hacer desaparecer nuestra adicción a la competencia. En su lugar, me gustaría proponer que podemos canalizarla a un nuevo campo, donde tendría libertad para expresarse sin comprometer el florecimiento del capitalismo colaborativo.

Ernest Hemingway escribió: “No hay nada noble en ser superior al prójimo; la verdadera nobleza es ser superior a su antiguo yo “.

De ahí que mi última palabra sobre el tema será la siguiente. Nos debemos a nosotros mismos, a nuestras organizaciones y a la sociedad, el canalizar nuestra energía insana
por la competencia hacia el único campo que realmente importa: el de nuestro crecimiento personal. Por mi parte, a partir de mañana en adelante, voy a aspirar a convertirme en mejor que antes, siendo un capitalista colaborativo.

Image credits: Cocoa farmer David Kebu Jnr holding the finished product, dried cocoa beans ready for export.: Flickr / Author: Irene Scott/AusAID; Paris street scene June 7, 2008: Flickr / Author: Quinn Dombrowski; Figure 1 by Mars, Incorporated.

Author note: The opinions expressed in this article are personal to Cedric Bachellerie and are not a reflection of Mars Incorporated’s opinions.

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Cedric Bachellerie is a regional director of Mars University at Mars Incorporated. After a career in marketing that spans some of the world’s most famous brands – Always, Kleenex, Huggies, M&M’S, Snickers – Cedric’s passion for Innovation now expresses itself in the areas of Leadership development and Organizational development, within the corporate university of Mars, Incorporated. Here’s where to find Cedric on LinkedIn.


Juan BergaLa traducción corresponde a Juan B. Berga, a consultant in public, local and institutional management, communication and business development.